W obecnych czasach marketing jest najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Ewolucja sposobów działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb nabywcy. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składowe: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – wygodne opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy a tym samym przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma obecnie stosunkowo duży wybór spośród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego produktu. Reakcja ta może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie same korzyści.